Хпв примеры – ХПВ (Характеристика — преимущество — выгода)

mybooksales.ru

Выпуск рассылки № 5. Купи слона! Советы от ООО Квейк. Мебель Оптом. Материалы рассылки: Советы от Квейка.

opt.kvaik.ru

Формула ХПВ, или Копирайтинг на языке клиента

Примеры текстов по формуле ХПВ

По схеме Характеристики-Преимущества-Выгоды можно писать объемные статьи, обзоры, лонгриды или коротенькие лиды. Рассмотрим в качестве примеров три схематические формулы текстов.

Пример №1. В телефоне 3 Гб оперативной памяти –> он будет быстро открывать все приложения и игры –> вы сможете использовать его для работы и развлечений.

Для среднестатистического пользователя большинство характеристик модных гаджетов – это только набор незнакомых слов и цифр. Но короткое разъяснение сможет склонить потенциального клиента купить товар с лучшими свойствами (если позволяет его бюджет).

Пример №2. Стиральная машинка узкая (габариты 800х600х350) –> вы сможете поставить ее куда угодно –> это позволит сэкономить место в малогабаритной квартире.

Узкая, широкая, низкая или высокая – эти субъективные оценки не дадут никакой конкретики. Кроме того каждый из нас по-своему воспринимает одно и то же определение. Проводите аналогии и сравнивайте характеристику товара с другими: узкая стиральная машинка займёт в 4 раза меньше места, чем стандартный холодильник.

Пример №3. Металлопластиковое окно с 5-ю камерами в профиле –> такой стеклопакет не будет пропускать холод и посторонние звуки –> в квартире станет тепло и уютно, вы будете всегда высыпаться, даже если по соседству детский садик.

Гарантированно, что не каждый человек знает, что такое камера в окне и сколько их должно быть. Поэтому будет их 2 или 5 в вашем товаре – абсолютно неважно. Другое дело, когда ему объяснят роль этих камер, а затем усилят ценность предложения личными выгодами.

Таким образом формула ХПВ показывает закономерную последовательность от характеристик до реальных выгод клиента. Мало кто поймёт значение технических свойств без разъяснений, поэтому тексты по такой формуле выглядят убедительными и полезными. Система Характеристики-Преимущества-Выгоды дает возможность писать тексты на понятном для клиента языке.

aptxt.com

Свойство преимущество выгода:

Так как я очень много изучал техники продаж, то ещё тогда узнал много из тех, которые также успешно используются и в маркетинге. Только если в продажах это делается на устном уровне, то в маркетинге уже это делается на огромном количестве разных материалов, начиная от обычных ценников, заканчивая презентацией для инвесторов. И одна из таких техник — это “свойство преимущество выгода”.

Одно и то же

Если на первый взгляд можно сказать, что свойства от преимуществ отличаются, то разницу между преимуществом и выгодой очень сложно сразу распознать. Но это только на первый взгляд. И чтобы не затягивать, давайте сразу перейдём к телу. Это не опечатка 😉

Хотя нет, чего это я. Всё разжевать за Вас — не лучшая идея. Ведь Вам всё понравится, Вы поймёте смысл, но в навык это не перейдёт. Поэтому сперва задайте себе вопрос, чем отличается между собой:

1. Свойство;
2. Преимущество;
3. Выгода.

Не хитрите. Сначала ответьте, а только потом приступайте к прочтению далее. Точно ответили? Точно, точно? Ладно, идём далее. Проверим насколько правильно Вы ответили и как Вам ответы помогут в бою.

Свойство

Если углубляться в “Свойства”, можно понять, что в рамках этого слова также крутятся такие понятия как “Черта” и “Характеристика”. Это уровень профи, мы сейчас не будем с Вами разделять эти понятия. Для лёгкого усвоения всё это будет для нас “Свойством”.

Свойство — это то, что обычно несёт технический или, проще говоря, описывающий характер. Вот примеры из разных сфер, после которых Вы сразу всё поймёте. Формат примера: предмет — свойство.

• Кухонный стол —  цвет белый
• Дверь — резная
• Бумага — 115 грамм плотность
• Часы — электронные
• Автомобиль — полный привод (4wd)
• Платье — 100% хлопок
• Гитара — martinez (бренд)

Всё это свойства. Всё это то, что мы обычно указываем в своих маркетинговых материалах. Практически 90% носителей имеют такого рода информацию. И я Вам открою самую страшную вещь, обычно такие данные не продают. Если только у Вас не продажа инженерных изделий, где важен каждый нанометр.

Но при этом они важны. Ведь если человек будет желать себе белую микроволновку под цвет кухни, а Вы будете рассказывать о преимуществах и выгодах и не называть цвет, то скорее всего он не купит по вполне очевидной причине.

Контрольный вопрос для определения “Свойств” — Что мы предлагаем клиенту?

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 45 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Преимущества

С преимуществами дела обстоят чуть сложнее и здесь нужно напрячься, так как если Вы не поймёте “Преимущество”, то с  “Выгодой”  совсем запутаетесь. Так как между ними не сильно очевидная разница и в следующем шаге Вы это поймёте.

Преимущества — то, что выделяет Вас на фоне аналогичных предложений, которые могут быть как в рамках Вашей компании, так и в рамках другой компании. Как правило, всё это идёт от свойств. Для закрепления теории переходим к примерами, но уже с другой стороны:

• Кухонный стол белый  —  выглядит эффектно
• Бумага 115 гр/м2 — дешёвая
• Часы электронные — светятся
• Автомобиль полный привод (4wd) — надёжный
• Платье 100% хлопок — дышит
• Гитара martinez — натуральный звук

Наверняка Вы заметили , что почти все варианты — это прилагательные, именно они в большинстве случаев и говорят о преимуществах. Причём, их может быть намного больше в каждом пункте, чем я написал. Но все они идут из свойств и должны быть взаимосвязаны.

Контрольный вопрос для определения “Преимущества” — Почему это глобально хорошо?

Выгода

Вот мы и дошли до виновного, из-за которого затеялась вся драка. И зовут его “Выгода”. Как я уже говорил, у него довольно размытая граница на первый взгляд с преимуществом. Но, когда мы разберём всё детальнее, Вы станете гуру-маркетологом, я Вам точно говорю.

Выгода — то, что является ценностью для клиента, то, что на выходе он получит от Вашего продукта. Сейчас я приведу примеры, только убедительная просьба, не накладывайте их на себя. Некоторые из них покажутся для Вас странноватыми, но если отойти от шаблонных образов вещей, то они станут вполне логичными.

• Кухонный стол белый, выглядит эффектно — гости будут думать, что Вы очень богатый человек
• Бумага 115 гр/м2, дешёвая — на запланированный бюджет приобретёте две пачки, вместо одной
• Часы электронные, светятся — без проблем сможете посмотреть время ночью (без света)
• Автомобиль полный привод (4wd), надёжнее —  в дождь не застрянете в грязи и не потеряете время по дороге на дачу
• Платье 100% хлопок, дышит —  отсутствие неловких ситуаций, связанных с потоотделением
• Гитара martinez, натуральный звук — Ваше исполнение будет звучать 1 в 1 как в оригинале

В данном блоке нужно показывать то, что в результате получит клиент, итоговая его ценность. Можно сказать, какую проблему он решит от свойства Вашего продукта. Причём, выгода может быть как рациональной, так и иррациональной. Но лучше не забивайте этим голову на старте.

Контрольный вопрос для определения “Выгоды” — Какой результат от этого?

Случай из практики

Мы  разобрались со всем тремя составляющими данной техники. И сейчас в голове уже должно сформироваться понимание как это использовать в своём маркетинге. Но давайте ещё раз закрепим информацию и для этого представьте случай.

Вы разрабатываете landing page для спортивных корсетов для похудения (да, такое бывает). И Вы понимаете, что нужно в рамках сайтах рассказать посетителям о свойствах, преимуществах и выгодах. Поэтому Вы создаёте два блока для донесения информации. Свойств и преимуществ Вы размещаете так. 

А вот в другом блоке Вы уже делаете акцент на выгодах, которые полноценно раскрывают то, что человек увидел на прошлом экране. Ведь может он не знает что такое “Латекс”, верно?! После пары часов работы у Вас получается такой блок с выгодами.

Это два блока с сайта, который мы разрабатывали для нашего клиента. И в нём мы использовали все три составляющие данной формулы. Если бы мы упустили что-то одно, картина смотрелась бы не полноценно.

Глубже и труднее

Самое мозгодробящее оставил напоследок, а то мы видим по системам аналитики, что Вы практически всегда не дочитываете статьи до конца. Я очень надеюсь, что во всём виновата Ваша кошка или собака, которая специально начинает портить Ваши тапки в этот момент.

Но надеюсь, что в этот раз всё хорошо. И Вы узнаете самое интересное — у выгоды есть своя выгода. Звучит запутанно, сейчас объясню подробнее на примере, устраивайтесь поудобнее и улавливайте связь:

Холодильник -> технология no-frost -> не будет инея внутри -> не нужно будет чистить -> будет свободное время на другие свои дела -> больше будете уделять время детям -> жена/муж будет меньше ругаться -> …

Выглядит довольно странно, но в своих рекламных материалах как раз нужно показывать ту самую выгоду, которая наиболее важна Вашему клиенту. Нужно зацикливаться не только на поверхностных вещах, которые приходят сразу на ум. Но без знания своего аватара клиента это сделать невозможно.

Коротко о главном

Данная техника является must-have в продажах. Её должен использовать каждый себя уважающий продавец. То же самое касается и маркетолога. Это базовые знания эффективной рекламы. Поэтому не только знать, но и использовать.

Данную технологию нужно использовать во всём: в прайс-листах, в медийной рекламе, на сайтах, на ценниках, в маркетинг-китах и в коммерческих предложениях. И это далеко не окончание списка. Иначе мне бы пришлось дать ссылки на все статьи в блоге.

Причём, на каждом уровне есть свои свойства, преимущества и выгоды. Они есть как на уровне продукта, так и на уровне бизнеса, коллектива, офиса. Повторюсь, вне зависимости что Вы презентуете, делаете это через эту технику. Как минимум используйте свойства и выгоды.

P.S. В маркетинговом консалтинге мы одному клиенту сделали по этой технологии ценники. Таким образом они помогли не только посетителям легче ориентироваться в товаре, но и самим продавцам не забывать на что нужно сделать акцент.

P.S.S. Для закрепления материала определите что в этой рекламе: свойства — преимущества — выгода. И напишите свой вариант ответа в комментариях. 

Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl+enter

in-scale.ru

Техника «свойства — выгоды» — перевод свойств товара в выгоду для клиента

Техника «свойства — выгоды» подразумевает последовательный перевод потребительских свойств товара в выгоду для клиента от его использования с применением элементов убеждающего высказывания:

1. Свойства и преимущества предлагаемого товара

С помощью техники «свойства — выгоды» вы сможете наглядно и доступно объяснить клиенту, какие выгоды принесут ему определенные свойства товара (под свойствами подразумевается неоспоримый, реально наблюдаемый фактор — вес, размер, мощность).

Чтобы грамотно провести презентацию товара, продавец должен называть те свойства и выгоды, которые интересуют конкретного клиента в данный момент времени (удовлетворяют потребности клиента, которые мы выявили на втором этапе продажи).

2. Связующая фраза нужна, чтобы в сознании клиента соединились свойства вашего товара  с его потенциальными выгодами:

• «И тогда вы сможете…»
• «Это вам позволит…»
• «Для вас это означает…»
• «Это даст вам возможность…»
• «Это избавит вас от необходимости…»
• «Вам не придется…»

Обязательно персонифицируйте связующую фразу – обращайтесь к клиенту по имени (если знаете его) или используйте местоимение «вы».

3. Потребительские выгоды для клиента

Чтобы грамотно задавать вопросы, соберите всю возможную информацию о товаре, который вы продаете, проанализируйте ее и правильно подайте, превращая свойства в выгоды.

В процессе диалога с клиентом вы можете назвать несколько свойств товара, каждый раз повторяя связующие фразы и завершающие вопросы.

Примеры перевода свойств товара в выгоду для потребителя:

Неправильно: «Размер холодильника 120*90 см».

Правильно: «Холодильник настолько вместителен, что вы сможете посещать магазины один раз в неделю, продуктов семье из четырех человек хватит 10 дней».

Неправильно: «Вы будете отдыхать у водоема площадью сто квадратных километров».

Правильно: «Во время отдыха вы получите свежие силы, массу положительных эмоций и наслаждения на берегу океана».

Надеюсь, вы поняли принцип, по которому практически любое свойство товара можно перевести в выгоду для клиента.

4. Вопрос, завершающий фразу

После того, как вы произнесли связующую фразу и перечислили выгоды товара, узнайте, как клиент относится к сущности вашего коммерческого предложения. Задайте ему такие завершающие вопросы:

• «Ведь для вас это важно, не так ли?»
• «Для вас это существенно, не так ли?»
• «Ведь для вас это имеет значение?»

Задавая вопрос, обращайтесь к клиенту по имени (если знаете его) или используйте местоимение «вы».

5. Пауза после вопроса

После того как вы зададите завершающий вопрос, выдержите паузу, чтобы клиент мог для себя ответить на ваш вопрос, обдумать ваше предложение, взвесить все «за» и «против» и в итоге принять правильное решение.

Техника «свойства — выгоды» очень эффективна, и если вы научитесь грамотно ее применять, то станете гораздо более успешным продавцом. Если вы сможете ответить на вопрос, что действительно важно для клиента, ваши клиенты будут покупать не телевизор или ковер, а эмоции и хорошее настроение. И будут приходить к вам снова и снова. А это – высший пилотаж в торговле.

Примеры фраз с использованием элементов убеждающего высказывания:

«Этот телефон имеет встроенную память 5 Гбайт, что даст вам возможность сохранить большое количество музыки, картинок и видео,  что, несомненно, удобно, например, в дороге. Для вас это имеет значение, я правильно вас понял?»

«Карта памяти объемом 16 Гбайт в этом фотоаппарате позволит вам сделать большое количество снимков, не переписывая их постоянно на другой носитель. Для вас это важно, не так ли?»

prodawez.ru

Техника свойства выгода

В продажах есть вещи, которые нужно объяснять продавцам в первую очередь. Одна из таких вещей это разница между такими понятиями как свойство товара и выгода товара. Кроме того, продавец должен научиться пользоваться техникой свойство – выгода продавец должен быстро, от этого зависит его успех.

Свойства, выгода, преимущества и недостатки товара

Есть 4 основных термина которые нужно усвоить продавцу – свойства товара, выгода товара, преимущества товара и недостатки товара. При презентации товара клиенту очень важно уметь описывать товар используя эти значения. Важно использовать их в комплексе. Так клиент не поверит в выгоду товара, если не объяснить какое свойство даёт эту выгоду. Не все преимущества могут быть одинаково выгодны клиенту, а некоторые свойства несут недостатков больше чем выгод. Но одна выгода может перевесить все недостатки.

Чтобы не запутаться во всём многообразии терминов нужно сразу научиться отделять зёрна от плевел и свойства от выгод.

Что такое свойства товара

Свойства товара – это отличительные особенности товара, по которым различают товар. Каждый товар обладает определённым набором свойств. Свойства могут быть:

1. Внешние характеристики – цвет, размер, дизайн и т.п., например, узкая стиральная машинка сэкономит вам место;
2. Физические характеристики – материал изготовления,
3. Комплектующие – например оптика в фотоаппарате или процессор в ПК;
4. Программная начинка – операционная система, наличие или отсутствие функций, например, функция экономии топлива в авто или спорт режим;
5. Дополнительные аксессуары;

Продавец должен знать какие свойства наиболее значимы в его товаре, всегда есть свойства, которые имеют решающее значение. Вопросы на определение этих свойств включаются в этап выявления потребностей клиента. Например, продавая стиральную машинку, прежде всего поинтересуйтесь какие размеры подойдут клиенту.

Очень важно чтобы продавец понимал, что любое свойство может содержать определенные преимущества и недостатки. Узкая стиральная машина экономит место, но она шумит и белья в неё влезает мало.

Чем отличается свойство и характеристики

Часто встречается термин характеристика товара. Характеристика товара — это точное определение свойств. К примеру «узкая стиральная машина» — это свойство, а «габаритные размеры стиральной машинки 850, 600, 300» — это характеристика. Если свойства клиент ещё может хоть как-то понять, то шанс того что клиент понимает характеристику минимален. По моим скромным наблюдениям, не более 5% населения замеряют нишу для стиральной машинки перед походом в магазин.

В продажах характеристики нужно использовать только по необходимости, лучше говорить о свойствах и выгодах.

Что такое преимущества

Когда продавец усвоил что такое свойство товара, ему следует ознакомиться с термином преимущества товара. Преимущества товара – это польза которую клиенту несут свойства. Как писали выше, узкая стиральная машина не займёт много места. Это именно преимущество товара.

Почти у каждого свойства есть какие-либо преимущества. Хорошие продавцы умеют находить преимущества даже там, где их нет. Сотрудникам ответственным за обучение персонала. Необходимо разработать готовые связки свойство и преимущество.

Что такое недостатки товара

Если свойствам, преимущества и выгодам продавцов обучать любят, то недостаткам уделяется намного меньше внимания. Хотя это очень важный аспект развития продавца. Очень много сделок срывается лишь потому что продавец презентует свойства, которые обладают недостатками, с которыми клиент не готов смириться.

Недостатки товара – это аспекты свойств, которые не приносят потребителю пользу, а наоборот доставляют неудобство. Недостатки бывают явные и скрытые, существенные и не существенные. Так, например, скрытым недостатком узкой стиральной машинки является её относительная недолговечность. Клиент скорей всего этого не знает (как и большинство продавцов), и не сможет выявить. Но если ему попадётся подкованный друг, он расскажет ему это, и сделка может слететь. В целом преимущества и недостатки — это неотъемлемые вещи абсолютно любого товара. А вот как информировать клиента о недостатках, особенно о скрытых, мы поговорим в другой раз.

Продавец должен выяснять с какими недостатками товара клиент не готов мириться. К примеру, если клиент хочет быстрый автомобиль, но при этом с высоким дорожным просветом круг поиска сильно сузиться.

Что такое выгода товара

Ранее мы уже рассказывали про язык выгод, на котором продавцу следует разговаривать с клиентом. Выгода товара – это преимущество товара, связанное с потребностями клиента. Выгода в отличие от свойств и преимуществ величина не постоянна, она может меняться в зависимости от потребностей клиента. Суть очень простая, все клиенты разные, у всех свои потребности и то что выгодно одному, не интересно другому. Именно поэтому нужно всегда выявлять потребности.

Продавцу важно понимать, что для клиента не очевидна выгода от определенного преимущества. Именно поэтому нужно проговаривать выгоды клиенту, ведь он может не понять, что даёт ему преимущество или понять не так как хотел сказать продавец.

К примеру, экономить место — это выгодно и вряд ли кто-то с этим будет спорить. Но если ты ставишь стиральную машину на кухню. Где глубина всей мебели 60 сантиметров, то узкая стиральная машина не впишется. Но это не конец игры, если вы убедите клиента в том, что лучше поставить узкую стиральную машинку, например, в ванную, а на освободившееся место на кухне поставить посудомоечную машину, то компактные размеры снова станут выгодой. Это называется формирование потребностей, им можно овладеть если вы хорошо разбираетесь в товаре и понимаете, что такое свойства, преимущества, недостатки и выгоды.

Что такое техника свойство – выгода

Техника свойство выгода – это построение презентации на объяснении клиенту какую выгоду он получит от каждого свойства. Получается вот такая таблица:

В таблице описано как преподнести каждое свойство клиенту и описаны те недостатки, которые могут спугнуть клиента. Подобного вида таблица должна быть у любого продавца. Лучше всего её знать наизусть, ещё лучше уметь сходу определять свойство, преимущество и выгоду, при этом не забывая о недостатках. Умалчивать о недостатках не в коем случае нельзя.

worldsellers.ru

Волшебство презентаций. Техника «Свойство — Выгода».

Какова цель Ваших презентаций? Многие скажут, что цель презентации рассказать о товаре, кто-то, что нужно рассказать о преимуществах товара, а некоторые думают, что презентовать товар вообще не обязательно.

Правило № 1 – презентовать обязательно!

Правило № 2 – цель презентации – спровоцировать у клиента желание владеть товаром!

Главное правило презентации – выделять выгоды для клиента из свойств (характеристик) товара!

Покупают по двум причинам:

Доверие (появляется в ходе установления контакта и выявления потребностей) и Ценность (рождается в процессе презентации продукта).

Если ценность растёт, то создаётся впечатление, что цена снижается

Техника создания ценности – техника СВ (свойство-выгода).

Не предлагайте мне товары – раскрывайте выгоду, которую они позволят мне иметь.

Не предлагайте мне туристические туры – помогайте мне ощутить эмоции, связанные с бесконечным отдыхом.

Не предлагайте мне машину – позвольте мне почувствовать те ощущения, которые я буду испытывать при владении этим автомобилем…

С уважением, Ваш Клиент

Выгоды – это ответы на вопрос «зачем данное свойство покупателю?»: долговечность, надёжность, комфорт, удобство, практичность, безопасность, повышение престижа, экономия (денег, времени, сил, нервов и т.п.) – вот за что клиенты готовы платить деньги!

Техника «СВ» — это перевод свойств (характеристик) товара в выгоду (пользу) от его использования для покупателя. Включает в себя 5 этапов:

1. Озвучиваем свойство (характеристика) товара:

Пример из продаж напольных покрытий: 32ой класс износостойкости.

2. Объясняем, как работает это свойство, что от него зависит:

Пример: Это значит, что поверхность ламината очень прочная, устойчивая к истиранию и царапинам. Такой ламинат можно укладывать даже в коммерческих помещениях, например, в таких магазинах, как наш.

3. Используем связующие фразы для перехода к выгоде (универсальный ключ):

— Это означает для Вас…

— Это облегчит Вам…

— Благодаря этому Вы можете…

— Это способствует…

— Это обеспечит Вам…

— Таким образом, Вы получите…

— У Вас появится возможность…

— За счет этого Вам…

4. Озвучиваем потребительскую выгоду (пользу), вытекающую из свойств (характеристик) товара:

Пример: благодаря этому ламинат прослужит Вам долгие и долгие годы.

5. Задаем вопрос на завершение сделки:

— Согласитесь, что это важно?

— Для Вас это имеет значение?

— Это Вам интересно?

— Вам нравится?

— Вас заинтересовал этот товар?

Сравните несколько вариантов:

— Кроме того, замки данного ламината обработаны воском (начинающий продавец).

— Замки этого ламината обработаны воском, за счет чего ламинат выдержит долговременное воздействие воды (опытный продавец)

— Замки этого ламината обработаны воском, за счет чего ламинат выдержит долговременное воздействие воды, в свою очередь это обеспечит долгий срок службы Вашего ламината, к тому же данное свойство обеспечивает практичность напольного покрытия, так как Вам не придется отслеживать появление каждой капли воды на полу.  Это же то, что нужно, как Вы считаете? (талантливый продавец).

p.s. Продавайте своим клиентам не товар, а то светлое будущее, которое их ждет в результате покупки.

Продолжение следует…

Если эта статья оказалась для Вас полезной, оставьте ниже свой отзыв. А если, по-вашему, все это не имеет смысла, тем более напишите!

Другие полезные статьи на тему продаж в БАЗЕ ЗНАНИЙ

С уважением, Михаил Туркеев – Ваш личный тренер по продажам. Присылайте свои вопросы и пожелания на ящик [email protected], звоните по телефону +79221073585, а лучше приходите на мой тренинг!

wowsales.ru